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- 문화예술마케팅이란 무엇인가.
▲문화예술마케팅은 문화예술기관의 마케팅과 문화예술 컨텐츠를 경제활동에 활용하는 마케팅 활동이다. 전자는 공연장을 비롯해 미술관·음악홀 등과 같은 문화예술분야에 대한 기획·홍보·프로모션 등 문화예술기관의 마케팅 활동을 말하며, 후자는 공연·미술·음악·대중문화 등 다양한 컨텐츠를 기업과 지자체, 국가 등에서 활용하는 방법이다.
이는 주체와 대상, 방법 등 전략 및 전개 과정은 다르지만 궁극적으로는 본격적인 문화예술의 활성과 발전을 도모해 운영 주체와 문화예술, 대중 모두가 발전하는 ‘윈-윈 관계’라고 볼 수 있다.
- 예술경영과 문화예술마케팅의 유래는.
▲예술경영의 유래는 문화예술이 융성했던 그리스 로마시대이다. 하지만 예술경영이라는 분야가 학문적으로 정립된 것은 극히 짧은 역사를 가지고 있다. 이는 1966년 미국의 예일대학에서 처음 도입됐으며, 영국에선 1969년 런던시티 대학이 효시로 되어 있다. 우리나라에선 1986년 중앙대 대학원의 문화예술경영이 최초인 것으로 알고 있다.
예술경영은 감성적이고 순수를 본질로 하는 예술영역과 이윤을 추구하는 경영분야가 합쳐진 것으로 전문경영이 미흡한 예술분야 활동에 체계와 전문성을 높이기 위해 경영이라는 전문분야의 필요성이 접목되어 경영학의 대상이 됐다.
문화예술마케팅은 18세기 경제학의 창시자 아담 스미스로 거슬로 올라가지만 문화와 경제에 대한 논의와 개념은 19세기 후반 영국의 비평가이자 사회사상가인 존 러스킨과 사회개혁가이지 미술공예운동의 주창자인 윌리엄 모리스에서 기원한다.
그러나 예술이 경제학 관점의 대상이 될 수 있는가에 대한 의문은 이미 1960년대 중반 문화경제학이 학술용어로 정착되면서 더 이상 의문의 대상이 되지 않았다. 특히 미래학자 앨빈 토플러는 1964년 문화소비자(Culture Economics)를 저술하면서 미래사회에는 문화도 다른 제품들 처럼 소비의 대상이 되는 문화소비의 개념을 예측했다.
- 문화예술마케팅 전개 유형은.
▲문화예술마케팅은 형태상으로 문화예술시설과 문화예술행사 등 2가지로 나뉜다. 이를 마케팅으로 펼치는 방법은 문화예술 소재를 활용한 광고·이벤트 등 문화판촉, 스폰서십을 이용한 문화지원 등이다. 또 제품의 새로운 문화를 창출하는 문화연출, 새롭고 차별되는 기업으로서의 포지셔닝을 위한 문화기업, 국가나 도시의 문화배경을 활용한 문화후광 등이 있다.
- 문화예술마케팅의 성공 전략은 무엇이라고 생각하는가.
▲기업이나 각 지자체의 환경과 특성에 맞는 바람직한 모델을 발굴·개발해야 한다. 또 고객의 신뢰를 쌓기 위해선 단기간의 성과가 아닌 지속적이고 축적된 효과를 기대하기 위해 공익적이고 감성적인 측면을 활용해야 한다.
중장기적인 안목과 문화예술마케팅에 대한 효율적 전략 및 기법이 활용되어져야 하며, 내부 고객에 대한 배려와 공조도 반드시 필요하다. 특히 무엇보다 문화예술 리더의 역량도 중요하다. 이는 투자의 의사결정에서부터 이를 끝까지 추진하는 리더의 안목과 열정이 필요하기 때문이다.
- 이를 경영 활동에 접목시키기 위한 방법은.
▲지금까지는 기업에서는 제품과 가격, 유통 등 전통적인 마케팅 방법으로도 상품이 좋으면 많이 판매됐다. 지자체는 기업 유치나 세수 확장을 위한 인프라 확충만으로도 가능했던 부분이다.
그러나 오늘날의 경쟁은 절대평가가 아닌 상대를 앞서야 경쟁력을 평가받는 시대이다. 이에 따라 앞으로의 경쟁사회는 차별성과 독창성을 물론 문화예술의 감성적 코드와 문화예술이 갖는 고유의 부가가치의 브랜드화가 경쟁의 주요한 수단으로 등장할 것이다.
이러한 환경에 능동적으로 대처하기 위해서는 먼저 기업과 지자체에서 최고경영자가 문화예술적 마인드를 갖는 문화예술적 마인드를 갖는 문화리더십 관점의 역량이 필요하다.
이를 위해선 문화예술에 대한 안목과 이해를 넓히는 동시에 다양한 문화예술컨텐츠를 기업의 경영활동과 지자체의 시정 활동에 창의적으로 활용할 수 있는 열정과 환경을 조성하는 일이 중요하다.
기업과 지자체의 발전, 국가와 국민의 가치가 한 단계 업그레이드 되는 시대를 위해 문화예술마케팅은 선택이 아닌 필수이다.
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