국립 인천대학교 신문방송학과 김태민 교수의 논문(1저자 김태민 교수, 2저자 미국 템플대학교 제니퍼 볼 교수)이 커뮤니케이션 및 광고학 분야 국제 저명 학술지인 'Journal of Advertising'에 온라인 게재됐다.

학술저널의 학계 내 평가순위를 알아보기 위해 사용하는 저널 인용 리포트에 의하면 이 학술지는 2019년 기준 광고학이 포함된 전체 커뮤니케이션학 내 전 세계 1위 저널이다.

김 교수의 논문은 기업들이 광고에서 흔히 사용하는 따뜻한 광고소구와 메시지가 의도하지 않은 부작용을 가져올 수 있다는 점을 연구했다.

오리온 초코파이의 '정' 시리즈 광고로 대표되는 따뜻한 광고는 가족 간의 정이나 친구 사이의 우정을 표현하고 가슴뭉클하고 감동적인 스토리를 전달하는 광고를 뜻한다. 대부분의 기업들은 따뜻한 광고를 접한 소비자는 그 기업의 브랜드에 대해 긍정적인 이미지를 갖게 되고 착한 기업으로 인식할 것이라고 예상한다.

그러나 김 교수의 논문에 따르면 따뜻한 광고는 언제나 긍정적인 효과를 가져오는 것은 아니며, 브랜드가 속한 제품 카테고리나 목표 소비자의 성향에 따라 부작용이 발생할 수 있다.

이러한 부작용은 브랜드가 가지고 있는 유능함과 관련된 이미지가 약화되거나 이로 인해 브랜드에 대한 소비자의 품질 인식에 부정적인 영향을 끼칠 수 있다는 것이다. 과연 어떤 조건에서 이러한 부정적인 결과를 가져오는 지 밝혀낸 것이 이 논문의 주된 내용이다.

이를 위해 저명한 심리학자인 수잔 피스크(Susan Fiske)가 제안한 고정관념 내용모델을 이용, 따뜻한 광고가 어떤 메커니즘을 통해 소비자들의 브랜드에 대한 인식에 부정적인 효과를 가져올 수 있는 지 밝히고 있다.

김태민 교수는 “기업들이 감동적인 스토리를 표현하거나 우정이나 사랑과 같은 감성적인 접근법을 이용해 따뜻한 광고를 제작하는 경우가 많지만 브랜드가 속해 있는 제품 카테고리에 대한 소비자 인식이나 목표 소비자의 성향, 광고에 사용된 특정 이미지나 메시지에 주의하지 않으면 브랜드 품질 인식에 부정적 영향을 끼칠 수 있다”며 “따라서 기업들은 무턱대고 따뜻한 광고를 제작하기 보다는 제품 카테고리와 소비자 성향을 고려한 전략적인 접근이 필요하다”고 말했다.

[ 경기신문 / 인천 = 정민교 기자 ]