오리온 초코파이 정(情)

장난치는 아이들을 심하게 야단쳐 보낸 것이 마음에 걸려 혼자 교실에 남아있던 선생님이 무심코 서랍을 열어본다. 죄송해요 선생님으로 시작되는 반성의 편지와 함께 아이가 몰래 넣어 두고 간 초코파이 한 개, 그리고 선생님의 볼에 흐르는 눈물.........

지난 ‘89년 이래 일관되게 “情” 이라는 컨셉을 유지해온 오리온 초코파이는 극심한 불황 속에서도 사상최고의 매출을 기록하며 브랜드 파워의 중요성을 입증했다. 우리국민 누구나 공감할 수 있는 가장 한국적인 컨셉인 정은 표현 소재의 확장을 통해 신선함을 계속 유지하였고 시대적 상황 변화에 능동적으로 대처하여 성공적 장기캠페인으로 손꼽히고 있는 것이다.



초코파이의 탄생

오리온 초코파이의 탄생은 정말 우연한 기회로 이루어졌다. 지난 70년대 초 한국 식품공업협회 주관으로 식품기술자 3명과 함께 구미선진국을 순회하던 기술개발연구소 소속 한 연구원은 친구와 들른 카페테리아에서 우유와 함께 초콜릿 코팅과자를 맛보던 중 신제품에 대한 아이디어를 얻게 되었다. 약 2년여에 걸친 실험과 개발을 통해 수많은 시제품을 만들어 실패에 실패를 거듭한 끝에 지난 1974년 4월 드디어 오늘날과 같은 초코파이가 개발되었다. 초코파이는 출시되자마자 우유한잔에 곁들인 주식대용으로서 고단백, 고칼로리를 가진 영양식 및 건강식품으로서, 어린이에서부터 노인층에 이르기까지 폭발적인 인기를 끌기 시작했다.



인성(人性)을 가진 제품

모든 제품은 각기 특별한 맛과 특별한 이미지를 지니고 있다. 하지만 오리온 초코파이는 국내 2,000여종의 과자 중 유일하게 인성(人性)을 가진 제품으로 불린다. 이러한 인성은 휴머니즘(Humanism)에 바탕하고 있고 소비자들은 ‘오리온’ 하면‘초코파이’를, ‘초코파이’하면 “情”을 자연스럽게 떠올리게 된다. 물질문명의 발달은 인간에게 생활의 풍요를 제공했지만, 사회의 부정적인 요소를 형성시켜온 것도 사실이다. 인간경시 현상과 도덕성 상실, 인간 고유가치 상실 등이 그것이다. 이러한 현실 속에서 오리온 초코파이 정 캠페인은 한국의 정서인 정을 주제로 휴머니즘을 강조하여, 넘쳐나는 광고의 홍수 속에서 독특한 이미지를 구축하고자 하였다.



초코파이 CF “情“ 시리즈

△ 89년 : 선생님과 학생 편

△ 90년 : 이사가는 날 / 삼촌 군대가는 날 / 할머니댁 방문

△ 91년 : 건널목 역무원 아저씨 / 전학 가는 날

△ 92년 : 아빠 힘내세요. / 여름 원두막(누나와 함께) / 집배원 아저씨

△ 93년 : 선생님 생일 축하

△ 94년 : 책걸상 교체 캠페인(최불암) / 책걸상 교체 캠페인(박철순)

△ 95년 : 이사 오는 날

△ 96년 : 초코파이 세계의 情 ( 러시아 편, 중국 천안문 편, 에스키모, 미국 편 )

△ 97년 : 父女의 情 ( 아빠의 흰머리 편 )

△ 97년 : 세계의 情 ( 유럽 편 )

△ 98년 : 밝은 情 ( 情 Girl 기차편, 학예회 편 )

△ 99년 : 임지령 편

△ 00년 : 수험생 편

△ 01년 : 우정본색 1, 2편(중국)

△ 02년 : New Package(레드 패키지) 편

△ 02년 : 중앙대 동문 연예인 편



13억 중국인도 초코파이로 情을 나눈다.

지난 2002년 1월 중국 런민르바오와 CCTV가 공동으로 조사한 ‘전 중국 주요도시 소비자 조사’에 따르면 오리온 초코파이가 중국시장 내 파이류 중 시장 점유율 63%로 1위를 차지했을 뿐 아니라 브랜드 지명도, 인지도, 구매율, 충성도 등 전 부문에서 지난 98년부터 4년 연속 1위를 차지했다. 또 2003년 7월 코트라가 베이징, 상하이, 광저우 등 중국 3대 도시 소비자들을 대상으로 실시한 한국 상품 브랜드 인지도 조사에서 중국 소비자 가운데 55%가 오리온초코파이를 알고 있다고 대답했다. 이처럼 초코파이의 브랜드 인지도는 대단하다. 코리아는 몰라도 초코파이는 알 정도인 것 특히 외상거래가 일반화된 중국에서 술, 담배 이외에 선금거래가 이뤄지는 제품은 오리온 초코파이 뿐이라는 말이 있다. 이처럼 초코파이는 국내 브랜드가 아닌 세계적인 브랜드로 모든 사람으로부터 사랑받는 제품으로 성장하고 있다. 현재 중국내 주요 할인점, 백화점 등에 가보면 가장 눈에 잘 띄는 곳에 초코파이가 진열돼 있다. 그만큼 많은 사람들이 찾는 인기상품이라는 것을 말해주는 셈이다.



‘情’시리즈의 성공요인

△ 가장 한국적인 컨셉

정을 한마디로 설명하기는 어렵다. 영어로 대체하기도 적당치 않다. 정은 우리나라 역사의 시작 때부터, 우리나라 어디에서든 있어 왔던 개념으로 가장 한국적이고 민족적인 컨셉일 것이다. 이 정은 우리국민 누구나 공감할 수 있는 보편성이 있고, 동질성이 있다. 또 쉽게 펼쳐지고 전파할 수 있는 확장성이 있다. 오리온 초코파이처럼 한국사람 누구나 좋아하는 좋은 제품에는, 제품이 주는 포만감과 따뜻함과 함께 어울려 절묘하게 일치될 수 있는 컨셉인 것이다.

△ 일관성의 유지

정 캠페인의 가장 큰 성공요인이며 효과는 정이라는 일관된 컨셉을 지켜온 것에 있다고 본다. 물론 각 시대별 상황에 따라 보여주고자 했던 정의 모습은 달리 표현되었지만 그 테마는 일관되게 정이었다. 이러한 일관성은 시간이 지나면서 누적되어 커뮤니케이션 효과를 배가시켰고 그 힘이 오리온 초코파이 정의 브랜드 자산이 되었다고 할 것이다.

△ 컨셉 자체의 브랜드화

오리온 초코파이의 브랜드 자산은 정이다. 초기의 광고에서는 “정을 나누세요”였고, 이후에는 ‘오리온 초코파이 정’, 정 girl 캠페인에서는 ‘둥근 정이 떴습니다’이다. 이 의도된 발전은 소비자가 “초코파이 정 주세요”라고 구매시점에 말하게 하는 효과를 가져다주어 유사제품과 철저한 차별화를 가능케 해 주고 있다. 물론 캠페인의 발전에 발맞추어 제품패키지 자체에도 심벌 화된 정을 넣어 주었다.

△ 표현 소재의 확장을 통해 장기 캠페인임에도 신선감을 유지

초코파이가 보여주었던 정은 개인, 가족에서 이웃, 주위사람으로 발전되었고, 사회적 책임·기여, 세계화의 소재로 확장되고 있다. 장수브랜드가 가지는 브랜드 자산에 못지않게 우리를 괴롭히는 것은 진부화이다. 자칫 식상해질 수 있는 표현소재의 한계를 정 시리즈에서는 슬기롭게 극복하여 새로운 정으로 성공적 확장을 하고 있다. 지름 7㎝, 30g의 이 초미니 상품이 한국을 대표하는 상품으로 세상 사람들에게 각인되기까지 발휘된 저력은 초코파이만의 자산은 아니다.

93년 이태원을 찾은 러시아인들을 통해 수요가 늘면서 중국, 동남아시아를 중심으로 공략하기 시작한 초코파이는 이제 개발도상국가의 경제발전의지를 상징하는 상품처럼 되었다. 지금 우리가 처한 경제적인 어려움을 넘기는데 절대적으로 필요한 것이 바로 그것이면서 우리가 잠시 잊고 있었던 것이기도 하다. 중국시장 제패를 통해 초코파이가 우리에게 전해주는 메시지는 바로 이것이 아닐까!