오는 13일 2025학년도 대학수학능력시험(수능)을 일주일 앞두고 유통업계가 ‘합격 기원’ 마케팅에 본격적으로 나섰다. 전통적으로 상징적 의미의 엿·찹쌀떡 중심이던 수험생 마케팅이 집중력 보조식품, 실용형 선물, 건강·뷰티 상품 등으로 옮겨가며 시장 양상이 뚜렷하게 변화하고 있다. 경기 침체 속에서도 소비 반응이 빠른 수험생 시장을 겨냥한 전략이라는 분석이다.

편의점 업계는 단순 응원 이벤트에서 벗어나 브랜드 경험을 강조한 상품 전략으로 변화를 꾀했다. GS25는 EBSi와 협업해 ‘빼빼로특강’을 선보이며, 단순 스낵이 아닌 교육·공부와 연계한 체감형 마케팅을 펼쳤다. CU는 사격 국가대표 김예지 선수와 함께 집중력 향상에 도움을 주는 건강기능식품 시리즈를 내놓으며 수험생과 학부모를 동시에 겨냥했다.

이마트24는 서울대 기술지주회사 ‘밥스누’와 협업해 약콩두유·빵 시리즈를 출시, 일회성 굿즈보다 실속 있는 공감형 선물에 방점을 찍었다. 이마트24 관계자는 “최근 수능 마케팅은 단순 응원 의미를 넘어 브랜드 체험과 실용성을 동시에 전달하는 전략으로 진화하고 있다”고 설명했다.

대형마트와 온라인몰은 실용형 상품 할인과 심리 안정형 상품 강화에 나섰다. 이마트는 방한용품, 도시락 등 수능 당일 필수품 중심으로 할인율을 높였고, SSG닷컴은 스트레스 완화 오일, 숙면 패치 등 심리 안정형 상품을 전면 배치했다. 컬리는 전통 퓨전 찹쌀떡, 마누카꿀, 핸드크림 등 건강·뷰티 상품을 아우른 기획전을 운영하며 선물 다양화에 주력했다.

유통업계는 “수능 시즌은 작은 규모의 시장이지만 소비 반응이 빠르고, 연말 소비 흐름을 가늠할 수 있는 지출 신호등 역할을 한다”고 평가했다.

백화점과 베이커리 업계는 고가 프리미엄 상품으로 ‘가심비(價心比)’ 소비층을 공략 중이다. 신세계 강남점 등 주요 백화점은 해외 초콜릿 브랜드와 협업한 한정 세트를 출시했고, 파리바게뜨는 전통 찹쌀떡에 현대적 디자인을 접목한 ‘합격 기원 세트’로 차별화를 시도했다. 단순 응원 선물을 넘어 선물 경험을 중시하는 트렌드를 반영한 전략이다.

스타벅스도 집중력 강화용 초콜릿·쿠키 등 한정 상품을 선보였다. 네잎클로버 모양의 ‘클로버 샌드 쿠키’와 메시지를 직접 적을 수 있는 ‘쿠키 카드’는 가족·친구에게 행운의 마음을 전하는 용도로 인기를 끌고 있다.

외식업계도 발 빠르게 움직이고 있다. 63레스토랑은 오는 30일까지 수험생 대상 코스 요리를 최대 40% 할인하고, 뷔페 파빌리온 용산은 사전 예약 고객에게 20% 혜택을 제공한다. 업계는 수능 이후 가족 단위 외식 수요가 급증할 것으로 보고 마케팅을 집중하고 있다.

업계 관계자는 “최근 수능 시즌은 단순 이벤트가 아니라 연말 소비 전환의 분기점”이라며 “엿 대신 초콜릿, 기념품 대신 건강식품이 주류가 된 변화는 소비자들의 실용성과 심리적 만족을 동시에 겨냥한 전략”이라고 말했다.

[ 경기신문 = 박민정 기자 ]