“PR의 수준을 보면 기업의 수준을 알 수 있다”는 말이 있다.

그 만큼 PR의 중요성은 날로 높아지고 있는 추세다.

정부, 기업, 단체 등이 공중과의 커뮤니케이션을 게을리하고 이익추구에만 열을 올린다면 공중의 외면을 물론 조직의 수익률 감소와 부정적인 이미지를 심어주는 것은 불을 보듯 뻔한 일이다.

최근 정관계를 비롯 업·단체 등이 소통의 중요성을 인식하고 이를 강화하는데 노력을 아끼지 않고 있다. 그만큼 PR의 중요성을 놓고 이해관계자간 갑론을박 할 사안이 아니라는 애기다.

PR을 담당하고 있는 담당자들에게 반문하고 싶다. 기업의 이익을 위해 일방적인 소통만을 펼치고 있는지 아니면 PR담당자로서 사회에 공헌하는 윤리적인 역할은 수행하고 있는지를 말이다.

PR담당자는 조직의 이익부분에만 초점을 맞춰 소구하기 보다는 사회적 가치와 균형성을 유지하면서 소통해야 한다.

또한 조직의 사회적 책임을 이행하는데 중추적인 역할을 수행해야 한다.

PR담당자는 조직에 대해 매우 정확하고 깊이 있게 알고 있을 뿐 아니라 외부공중이 원하는 바를 그 어떤 조직원 보다 잘 알고 있다.

그렇기에 지역사회의 요구를 철저히 이해하고 책임있고 양심있는 행동을 취해야 하는 것이다.

자칫 PR담당자들이 조직 내 개개인의 지위향상에만 열을 올린다면 사회적인 책임부분에 있어서 소홀해 질 수 밖에 없다. 윤리적인 커뮤니케이션을 실천하지 않고 자사의 이익만을 위해 좇아 소통하는데 급급한다면 공중에게 외면을 받게 될 수 있다.

또한 사회와 연계하며 참여하는 모델을 추구해야 한다. 일방적인 조직커뮤니케이션을 버리고 상호균형을 통해 조화시켜야 한다.

PR의 개념을 이해하는데 있어서도 기능적인 측면에만 초점을 맞추고 있는 것도 문제다.

이념적인 측면과 기능적인 측면 양면의 균형을 이뤄 한쪽으로 치우침이 없어야 한다. 단지 수단으로만 인식해 조직의 이윤추구를 돕는 역할에만 한정지을 것이 아니라 넓은 의미를 가지고 발전시켜야 하겠다. PR의 대가 그루닉(Grunig)과 헌트(Hunt)의 쌍방향 균형(Two-way Symmetric) 모델을 가장 이상적이고 윤리적인 PR 모델이라고 흔히 말한다.

조직과 조직의 이해관계와의 관계를 발전시키는 과정에서 상호간 이해를 구하기 위해 대화, 협상 등 갈등을 해소하는 노력으로 합의를 이끌기 때문이다. PR담당자들은 조직의 이해관계에 따라 대화를 이끌고 도움이 되지 않는 공중은 외면하는 행태를 보이기도 한다. 이러한 행동은 결코 윤리적인 행위라 할 수 없다. 어떠한 상황에서도 윤리적인 가이드를 가지고 임해야 한다.

다양한 변수들이 발생하기 때문에 조직의 이해관계만 따질 것이 아니라 조직과 공중간의 중간자 역할을 수행하면서 조직과 사회에 긍정적인 변화를 불러 일으킬 수 있도록 해야 한다.

때로는 조직의 양심가로서 PR을 전개하고 외부 공중들의 needs를 파악하고 반영될 수 있도록 노력해야 한다. 조직의 입장을 무조건 옹호하고 찬성하기 보다는 공중과의 원활한 소통을 위해 다양한 의견에 귀를 기울이고 의견을 반영해 나아가 조직을 한층 발전시켜야 하겠다.

앞으로 PR의 역할과 담당자의 책임은 날로 무거워 질 것이다. PR담당자로서 기업이 사회문제 해결에 보다 적극적인 참여를 이끌어 공중과 소통하고 사회와 공생하는 발전된 관계를 맺는데 노력을 아끼지 말아야 하겠다. /김정훈 경기평택항만공사 홍보과장